1980’lerin ortalarında, ünlü bir petrol şirketi televizyonda ve yazılı basında çevre konusundaki “duyarlılığını (!)” anlatan bir seri reklam yayınlamaya başladı. Reklam kampanyası, şirketin, ayıları, kelebekleri, deniz kaplumbağalarını ve pek çok sevimli hayvanı koruduğunu anlatıyordu. Reklamlar çok başarılı olmuştu. 1990 yılında ödül bile aldı yapılan reklam kampanyası. Bir taraftan ödüllere layık görülen reklam kampanyası diğer taraftan çevre dostları için kötü bir şöhretin habercisiydi. Çevre dostları bu şirketi “yeşille aklama” yapmakla suçluyorlardı. Şirketin sorgulanabilir bir çevresel geçmişi vardı, ancak kamuoyuna yansıttığı yüzü başkaydı.
Nükleer güç üreten bir başka şirket 1960’lı yıllarda nükleer-karşıtı hareketle karşılaştığında şirketin güvenliği ve çevresel etkileri sorgulanmaya başlamıştı. Çareyi nükleer enerji santrallerinin temizliğini ve güvenliğini anlatan bir reklam kampanyası üreterek buldu. El değmemiş bir gölün yanı başına kurulmuş bir nükleer tesisin fotoğrafını veriyor ve şöyle söylüyordu: “Size daha fazla elektrik verebilmek için kokusuz, katkısız, temiz ve güvenli nükleer tesisler kuruyoruz.” Hala çözülememiş olan nükleer atık sorunundan, yaşanan nükleer kazalardan asla söz etmiyordu.
“Yeşille aklama” terimi 1986’da Jay Westerveld tarafından ortaya atıldı. O yıllarda tüketiciler haberleri televizyondan, radyodan ve yazılı basından alırlardı. Şirketler de bu nedenle televizyon, radyo ve yazılı basını yüksek bütçeli reklamlarla beslerdi. Çevresel geçmişleri hiç de iyi olmayan şirketler kendilerini çevrenin savunucusu gibi gösterebiliyordu reklamlarla. Çevreyle ilgili faaliyetleri kanuni bir zorunluluk olsa da bunun reklamını yapıyorlar, reklama ayırdıkları bütçeler çevresel faaliyetlere ayırdıkları bütçelerin kat kat üstüne çıkıyordu.
1990’lı yılların başlarında, tüketiciler çevre korumayla ilgili konularda daha bilgili olmaya başlamışlardı. Anketler şirketlerin çevreye duyarlılıklarının, tüketicinin satın alma davranışlarını etkilediğini gösteriyordu. Bu da yeşille aklama konusundaki ustalıkların artmasına sebep oluyordu. Milyonlarca dolarlık zehirli kimyasal madde satışı yapan bir şirket, plastik poşet geri kazanımını öğütleyerek yeşille aklama yapıyordu. Bir başka şirket şişe sularının reklamlarında dağlardan şırıl şırıl akan suları, el değmemiş gölleri gösterirken plastik atıkların artışına ne kadar katkı koyduklarından söz etmiyordu. Hatta geri kazanılan plastik atıklarla övünüyordu. Büyük bir oranda geri kazanılamayan plastik atıklardan hiç söz edilmiyordu.
Yeşille aklama eylemleri aşağıdaki şekillerde karşımıza çıkabiliyor:
Kısır bir değerlendirmeyle bir ürünün “yeşil” olduğunu iddia etmek: Önemli çevresel hususları bir kenara bırakıp bir iki özelliğinden dolayı “yeşil” olduğunu iddia etmektir. Örneğin “Kâğıt, çevre dostu bir üründür” derken kâğıt üretmek için ağaçların kesilmesi gerektiğini, kâğıt yapma sürecindeki sera gazı emisyonu üretimini, ağartma işleminde kullanılan klor kimyasalını göz ardı etmemek gerekiyor. Kanıtlanamayacak şekilde çevre-dostu olma iddiası: Destekleyici bilgilerin ulaşılabilir olmadığı, güvenilir, tarafsız bir sertifikasyona dayanmayan “çevre-dostu olma” iddiasıdır. Örneğin belli yüzdelerle geri kazanılmış malzemelerden yapılmış olduğu iddia edilen tuvalet kâğıtları için herhangi bir destekleyici kanıt gördünüz mü? Eğer bir şirket çeşitli yüzdeler ve istatistikler vererek çevre-dostu olduğunu belirtiyorsa bunu kanıtlamalıdır. Belirsizlik: Çok zayıf bir şekilde ve genelleme yaparak ifade edilen çevre-dostu olma iddiasıdır. Örneğin “tamamen doğal” ifadesini ele alalım. Arsenik, uranyum, cıva gibi elementler de tamamen doğal olarak ortaya çıkar, ancak zehirlidirler. “Tamamen doğal” olmak, çevreyle tamamen dost olmak anlamına gelmez. “Yeşil”, “çevre-dostu”, “organik” vb. ifadeler de belirsizdir. Bu ürünlerin neden çevre dostu olduğuna dair detaylar verilmediği müddetçe yanlış yönlendirmeler ortaya çıkar.Yönlendirici etiketleme: Ürün ambalajı üzerinde sertifikaya benzeyen bir görsel kullanmak tüketicileri, ürünün yasal sertifikasyon süreçlerinden geçmiş olduğuna dair yanlış bir şekilde yönlendirebilir.
İlgisiz ve yersiz olma: Doğru ancak önemsiz bir bilgiyi önemliymiş gibi göstererek çevresel olma iddiasıdır. Örneğin “kloroflorokarbon içermez” etiketi yersizdir çünkü ürünün kloroflorokarbon içermemesi zaten yasal bir zorunluluktur.
Kötünün iyisi olma: Tüketicinin dikkatini daha büyük olan kategorik olumsuz etkiden küçük bir olumlu çevresel etkiye kaydırmaktır. Organik sigara veya etkin yakıt kullanan spor araba bu duruma örnektir.
Uydurma: Tamamen yanlış olan bilgiler vermektir. Enerji yıldızı olan ürünler örnektir. Enerji yıldızlarını kimin hangi kriterlere göre verdiği bilinmemektedir.
Hissettirme: Bu yöntemde herhangi bir iddiada bulunulmaz. Çevre-dostu imajını oluşturmak için reklamlarda, doğayı çağrıştıran elementler, yeşil renk, dalga sesi, kuş sesi, doğal manzaralar, dağlar, ormanlar, okyanuslar, nesli tehlikede türler, yenilenebilir enerji kaynakları vb. kullanılır. Bu elementler “yeşil” olma algısını artırarak yanlış bir bilgilendirmeye neden olur.
Şöyle bir etrafımıza baktığımızda “yeşille aklama” konusunda şirketlerin, kurum ve kuruluşların yeteneklerinin oldukça gelişmiş olduğunu görüyoruz. “Ya olduğun gibi görün ya da göründüğün gibi ol” felsefesinin tam karşısında duruyor “yeşille aklama”. Aslında şunu söylüyor: “Olduğun gibi görünme, olmadığın kadar çevre-dostu görün”. Sözlükler yeşille aklamayı “Bir organizasyonun çevre-dostu bir kamusal imaj oluşturabilmek için yayımladığı yanıltıcı, temelsiz, kasıtlı olarak yanlış yönlendiren bilgi” olarak tanımlıyor.